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北京中環世貿中心推廣策劃案
作者：佚名 時間：2006-7-22 字體：[大] [中] [小]
第一部分 項目推廣主題
該項目從新一輪的銷售積累、醞釀、到樣板房推出，熱銷局面展開約需3個月時間。在整個項目營銷推廣中，我們應以營銷計劃為綱要有序展開各項工作，利用樣板房的推出（一定要在短時間內建樣板間），掀起銷售熱潮。為保持項目推廣主題的一致性，主打宣傳語以“世界城市中心的CBD的高尚商務寫字樓”或“CBD中的CBD---中環世貿”為推廣主題，加入“選擇CBD的核心-----純寫字樓中環世貿，就是選擇成功”，“獨擁便利，坐享其成——您的最佳商務選擇”，概念相結合進行市場推廣工作。
一、推廣主題確立考慮的因素：
1、 項目的定位
2、 項目的特色
3、 項目的主要賣點
4、 項目的目標客戶定位
5、 項目在市場的地位
6、 項目推出至今的市場反映
通過以上六個方面的分析，確立推廣主題，推廣主題恰如文章之主題思想，以此為核心，進而提煉出推廣主題語，廣告宣傳語等。
二、推廣主題分解
項目在整個推廣過程中各主題應相輔相成，有機連接，階段性劃分重點，主要節點如下：
1、（樣板房推出前）市場預熱期及客戶積累期：主要通過新聞炒作推出“選擇CBD的核心-----純寫字樓中環世貿，就是選擇成功”，“CBD中的CBD---中環世貿”。
2、熱銷期：通過對上一周期市場反映的跟蹤報道及新聞傳遞，進而推出“獨擁便利，坐享其成——您的最佳選擇中環世貿”，以及結合樣板房推出主打“新樣板商務，新樣板商務時代——中環世貿”等概念。
3、強銷期：充分利用項目自身優勢——獨特的地理位置和完善的商務設施配套，成熟的商業環境的特點，挖掘CBD客戶的潛力和延展力，推出“CBD中的CBD和新商務時代核心的辦公概念——中環世貿”媒體宣傳和活動策劃互動，形成強銷期。（活動可借助一定的場所散布房屋信息，高爾夫球迷會是一種不錯的方式。）
4、清盤期: 在尾盤促銷期通過已售物業升值分析和項目未來升值空間分析，強化現房銷售及“星級物管”概念，結合推出個別優惠房，達到清盤目的。
第二部分 銷售推廣執行
一、一套定位準確、科學、系統的整體市場營銷策劃方案，是一個項目銷售推廣得以順利實現和有效控制持續熱銷的保證。
在項目各推廣階段中，應注意節奏把握，做到：遠期目標明確，中期目標清晰，近期目標詳細，同時根據銷售執行情況和市場反映，以及競爭項目的動態進行及時、必要的補充完善和調整，保障銷售執行的結果達到預期目的。
根據項目目前的狀態，工程進度及市場反映，為迅速扭轉目前局面，將整個項目推廣分為四個周期：市場預熱及客戶積累期，樣板房推出熱銷期，強銷期，清盤期。
一、市場預熱及客戶積累期
（一）階段劃分：項目重新包裝之后，到樣板房正式推出之前（2004年5月15日前）
（二）核心任務：
1、銷售大廳及中環辦公大樓的重新包裝（在長安街沿線需要精心布置，公司和企業實力形象的一種展示）
2、宣傳及銷售道具的準備
3、銷售人員培訓
4、施工現場氛圍營造
5、看房通道確定、布置
6、階段性營銷，方案的落實
（三）具體工作：
1、平面設計及印刷媒體
A、名片、胸卡、工裝等CI系統的設計制作 B、銷售部氛圍營造 C、銷售單頁的設計制作 D、銷售專刊的設計制作 E、看房通道確定，氛圍布置
2、戶外媒體：A、銷售中心的門頭制作，項目形象圍墻，引導牌、旗，看板的設計制作B、市內交通要道指揮牌，燈箱選址，設計與制作C、電視滾動字幕，手機短信確定文案
3、施工現場的清理與美化
4、樓價清單、商品房購銷合同及附件的制作及各種登記、統計表格制作完成。
5、銷售管理制度及銷控本制作完成
6、銷售員（共4-6位，）培訓結束
7、辦公用用品購買完成，如下表：
辦 公 用 品
銷售講習夾8個銷售筆記簿10本簽定合同專用筆5支計算器8個復寫紙訂書機訂書釘曲別針大頭針印泥已售記號章稿紙涂改液洽談桌椅煙灰缸一次性口杯茶葉卷桶紙拖把、掃帚抹布信封、紅包廢紙簍膠水標號筆墨水電腦3套簽字筆橡皮
8、工程方面：確定竣工日期，工程具體進度和交房日期，樣板房推出時間等。
9、業務配合：（1） 以現場宣傳品和戶外媒體為主，待銷售專刊制作完成后開始發送（2） 全面進行人員演練
二、樣板房推出熱銷期
（一）階段劃分：完成上一階段準備，樣板房具備參觀條件后（2004年5月18日——10月8日）
（二）核心任務：以樣板房推出為契機，引起社會高度關注，逐步提升項目知名度。
（三）推廣主題與方式:
該階段以樣板房推出為契機，以“獨擁便利，坐享其成——您的最佳選擇天隆城”和“CBD中的CBD---中環世貿”
“新樣板商務，新樣板商務時代——中環世貿”為營銷主題，利用樣板房的視覺沖擊和媒體炒作相結合的方式進行熱銷促動。
（四）媒體投放安排
5月5日——18日 連續在《北京青年報》、《新地產》投放硬廣告及軟文，進行集中的信息傳遞。（具體媒體投放方案可與發展商協商）
通過幾版新聞炒作，引起社會各界對“中環世貿”項目的關注和轟動效應。
（五）、業務配合與工程配合：
1、樣板房具備參觀條件。
2、工程現場條幅、彩旗等氛圍營
（六）外銷促銷活動
可以和溫州各商會聯系在北京或在溫州做大型或中型的推介活動，可以當地的高檔酒店為會場做產品推介。
（一）促銷活動
1 星級物管入駐展示活動
2售房一口價活動
3老客戶介紹新客戶獎勵活動
（二）業務配合
1、對意向客戶進行追蹤與邀約，必要時采用強勢公關。
2、對競爭樓盤采用順勢而為的調整做法
3、房款清繳，催欠工作
第三部分 廣告推廣費用預算
階段推廣費用（單位：萬元）
市場預熱期及客戶積累200
樣板房推出及熱銷期300
強銷期300
清盤期100
合計900
具體月度費用計劃每月5日前另行上報
第三篇 樓盤形象包裝
一個樓盤價值的提升，必須通過對整個樓盤的形象包裝，才能充分體現。樓盤形象包裝有利于提高樓盤的檔次和品位，表現樓盤內涵，獲取消費者的認可，促進銷售；同時又有利于樹立公司形象和公司品牌。包裝得好的樓盤是公司勢力的最佳展示。
一、開發商形象包裝
在房地產銷售過程中，開發商形象的樹立是非常重要的。對于華熙公司來說，由于在北京還沒有卓越的開發業績，產品市場認知度不高，所以對開發商形象進行有力包裝是必不可少的。
針對華熙公司的形象包裝，建議如下：
（一）實力包裝
對開發商實力的包裝，就是體現開發商的資金實力、管理實力及人才實力，在這三個方面又以資金實力最為重要，對于立奇公司來說，要提升公司實力應通過以下幾個方面：
1、 聘請專業環境設計公司進行景觀設計；聘請專業物業管理公司進行物業管理。
2、華熙公司的人才實力包裝，通過舉辦一系列公關、促銷活動來體現。
3、華熙在北京市場的開發項目、實力印證等。
（二）形象包裝
對華熙公司形象的塑造，需要在華熙的知名度、美譽度、忠誠度三個方面進行形象要素注入，并通過一系列銷售中的公關活動促進公司形象在以下方面進行表現：誠實可信 言出必踐 實力雄厚 企業文化濃厚 有預見性 思想超前 有創新能力 品質過硬
基本要素設計的運用：
（1） 樓盤標志
（2） 樓盤標準色
（3） 樓盤標準字
（4） 樓盤象征圖案
應用系統：
（1）證件類：員工工作卡、名片、車輛出入證等。
（2）文具類：標準信封、標準信簽、筆記本、檔案袋、公文夾等。
（3）交通用具類：銷售專用車。
（4）招牌標識類：戶外交通道路指示牌、戶外廣告牌。
（5）宣傳廣告類：廣告宣傳單頁、促銷海報、住宅說明書、氣球、彩旗、條幅。
（6）用品類：各類報表、展板、銷控簿。
（二）售樓中心包裝
本著節約的原則，通過櫥窗布置、內部布置、門前綠色植物布置等改善銷售部形象。室外懸掛POP期，進行門頭形象設計和重新制作。采用硬件展示和軟件配合的方式，增加背景音樂——鋼琴曲等相協調，力主高品位生活的包裝主線，讓每位光臨售樓中心的客戶都能最大程度地放松。
1、工地現場
（1） 門前要專門辟出一塊地方作為停車場，用黃線劃分好車位。
（2） 適當種植一些綠色植物，增加視覺舒適度。
（3） 增設項目參觀指示牌。
（4） 工地現場進行氛圍營造，徹底清理全部通道，設保安人員值班，進行出入登記。
2、售樓中心及工地現場包裝
（1）銷售部附近應租用一停車位并標注“中環世貿”標識。
（2）銷售部門口應鋪上地毯，擺放綠色植物。
（3）工地現場懸掛宣傳條幅。
（4）工地增設看房綠色通道。
（5）圍墻包裝。
（6）工地材料要排放整齊。
（7）進現場要佩帶安全帽，值勤人員帶胸卡或紅袖章。
第四篇 價格策略
價格作為本案營銷的一個關鍵性因素，根據初步市場調查取得的數據，結合本案品質和市場走勢，有針對性地制定價格執行策略。對于本樓盤，采取市場競爭定價和產品定價相結合，既要體現產品的使用價值，又要與市場需求、競爭態勢緊密相連，在保證合理價格的基礎上，進而達到全面的、科學的促銷目的。應通過好的價格策略來輔助進行合適的價格定位。
在形形色色的價格策略應用中，利用樓盤本身的條件，結合消費者的心理定價相組合，并根據銷售進程的變化巧妙地對價格進行調整，這樣的價格策略稱之為“心理定價突破法”，是殺傷力較強的一種方法。
方式一：利用心理價差，創造銷售勢能
一般情形下，任何消費者在購買一件商品特別是價值比較高的商品以前，都會有意無意地通過種種信息渠道得到有關此類商品的一些信息（包括價格、規格、質量），然后根據這些信息及對于這件商品的直觀了解，在心里先衡量這個東西到底值多少錢。這個價格就是我們常說的心理價格。
本案如果希望在價格上做文章，只低于“比較價格”是不夠的，最好是遠低于心理價格。實際價格與心理價格二者之間差距拉得越大，就越有可能創造更大的勢能，釋放出來后引起不可擋的銷售風暴。
方式二：提升心理價位，低價開盤，積聚銷售勢能
通過實際調查獲取本案大致心理定價后，不是急于壓低本案實際銷售，而是通過科學的管理、一流的設計裝修、完美的管理配套等舉措，以一種主動的姿態提升樓盤在消費群中的“心理價格”，從而逐漸拉開心理價格與實際售價的差距，積累起銷售勢能。當然，宣傳是必不可少的。
通過各種手段，在客戶積累和樣板房推出前，將樓盤印象品質提升到一個非常高的檔次，買家看在眼里，記在心里，買家心理價格預期直線上升，大家都認為本案價格完全有可能達到某一水平。即可對項目價格做局部調整，利用消費者買漲不買落的心理進行促銷。使老客戶的口碑效應為開發商間接推廣。
在應用這種價格策略的時候，是主動出擊，通過一點一滴的前期投入來積聚價格勢能，創造銷售奇跡。所以在最終利潤的攫取和市場主動性的把握上，有更大的控制力度。
第五篇 物業管理建議
作為房地產開發的重要組成部分，物業管理在整個營銷中的作用愈來愈重要。對于本案的物業管理，如何提升小區的品質及更好地促成銷售，是非常關鍵的。特提出以下建議： 1、邀請知名物管公司擔當顧問
2、不定期舉辦業主座談活動
3、物業管理在竣工前介入
4、物業管理收費要公示、公平、合理
第六篇 市場控制手段
樓盤的銷售控制，直接關系到整個銷售系統的價格及銷售速度。總的原則是價格與房源掛鉤，房源與市場掛鉤，房源與銷售階段掛鉤。本案分階段按各種房源的數量進行控制銷售，達到各種戶型全面推進的目的。
1、 價格控制
2、 房源控制
在每個階段，保持房源適當比例，使各種房型銷售比例均衡，即好的位置、房型在推廣的每一階段都有一定的比例，達到各種房源全面推進的目的。
3、營銷時間控制
作為本案在營銷時間上要控制好以下二個階段：
第一階段：積累及預熱階段
根據目前北京市場情況來看，本案最遲必須在2004年10月底完成客戶積累，同時完成市場新一輪預熱。
第二階段：樣板房推出及熱銷期
隨著工程的開發速度及10月、11月樓市銷售旺季的到來，本案的樣板房推出及開盤時間要控制在9月初，以便形成熱銷高潮，達到預期銷售目標。從11月份開始進入強銷期，至雙節期間達到清盤的預期目的。